Masy hltají emotivní zprávy. Fakta je příliš nezajímají

Proč masy více zajímají katastrofy, slzy a utrpení než studium faktů - a dokonce i levné nákupy? Jakou informační hodnotu přináší reportáž ze svatby celebrity, články o výhrách v loterii, zda bankrotech mocných? Zprávy, které většinou nepřinášejí nic užitečné ani důležité, zvedají náklad bulvárních deníků. Lidé v marketingu udělají dobře, pokud si budou pozorně všímat emocí, které hýbou světem. O naši pozornost dnes bojuje až příliš mnoho reklamních poselství - před Vánoci jsou to především reklamy na dárky všeho druhu. Nemůžeme je přijímat a občas se dokonce snažíme nepřijímat jejich. Problém je, že to není dost dobře možné. Pokud jsme potřebných pár vteřin vystaveni působení reklamy, vtírá se tato do našeho podvědomí, bez ohledu na zájem. Proto nás špatné reklamy rozčilují, ignorovat jejich vliv nedokážeme. Tvůrci reklamy zjišťují, že logické argumenty již nezabírají. Důležitější je spojit své poselství s emocí, jaká již existuje v mysli zákazníků s ohledem na daný produkt a značku. Emoce se samozřejmě používaly i v minulosti, ale ve velké míře fungovaly i reklamy, založené na "vědeckých faktech". Vzpomeňme například reklamu Clauda Hopkinse na pivo Schlitz, v níž na několika stranách popsal zásady čistoty a přísné hygieny při výrobě piva. I jiní výrobci dodržovali stejnou technologii, ale až Hopkins to využil v komunikaci a tak dal čistotě piva reálný základ a spojil ji v myslích lidí právě s propagovanou značkou Schlitz. Výzkumy ukazují, že emoce jsou můstkem k tomu, abychom svou pozornost něčemu věnovali. Reklama jakoby nás nejprve naladila a pak jí věnujeme více či méně pozornosti, podle toho, jak se jí to podařilo. Zajímavé je, že navzdory nepříliš konkrétnímu výroku: "reklama se mi líbí nebo nelíbí", právě toto kritérium nejpřesněji předpovídalo budoucí úspěšnost testované kampaně. Mnohé výzkumné agentury takové kritérium neměří a proti podobnému výzkumu se ohradili. Na druhé straně, jiné výzkumy realizované ve více zemích světa to potvrdily. Nejde zde ani zdaleka o to, aby se reklamní agentury kreativní pohráli a přinesli něco, co bude "pěkné", dokonce ani humor není vždy garantem, že se reklama bude líbit. Důležitá je účinnost reklamy, její vliv na budoucí rozhodnutí kupujícího a tu mnohem lépe bodovali reklamy, které přinášely nové zajímavé informace o produktu. Co je horší, pokud je předchozí zkušenost negativní, může se stát, že i novou komunikaci si člověk přiřadí do této negativní roviny. Pokud vás toto téma zajímá hlouběji, přečtěte si knížku Jak zákazník vnímá reklamu od Erika du Plessis. Rozšíří váš pohled na rozpoznání, zapamatování a přesvědčivost reklamy, potřebné opakování a doporučení k frekvenci zveřejňování.