Marketing v konkurenčním prostředí: modelový příklad malé kavárny

Marketing malému podniku pomáhá tím, že ukáže, proč si zákazník vybere právě jeho. Na modelové kavárně uprostřed ulice s dalšími třemi podniky je to dobře vidět. Žádné slibné částky, jen ilustrační čísla, která ukazují logiku. Příklad je smyšlený a čísla jsou zaokrouhlená, aby se snadno počítala. Z vyprávění vyplývají konkrétní kroky, které lze přenést do jiného oboru.

Výchozí situace

Kavárna má dvanáct set zákazníků měsíčně, průměrná útrata je sto deset korun. Měsíční tržba tak činí 132 000 Kč. V okolí jsou tři další podniky podobné velikosti.

Majitelka vidí, že se hosté střídají podle ceny kávy. Jedni uvidí slevu a vyrazí tam, další se vrátí. Cenová válka ale ubírá z marže.

Rozhodne se zjistit, proč k ní lidé chodí. Zeptá se patnácti stálých hostů. Odpovědi jsou překvapivé.

Analýza konkurence a zákazníků

Stálí hosté oceňují klidné prostředí a domácí zákusky. Cena je pro ně druhotná. To je první zjištění.

Konkurenční podniky nabízejí rychlou kávu s sebou. Majitelka tedy nemusí soutěžit v rychlosti. Zaměří se na posezení.

Prohlédne si okolní kavárny jako host. Všimne si otevírací doby, nabídky a atmosféry. Zapíše, co dělají dobře a co jim chybí.

Odlišení: co nabídnout jinak

Odlišení nemusí být složité. Zdůrazní domácí pečení a klidný prostor pro práci a rozhovor. Nabídne krátké denní menu s jedním dortem a jednou slanou specialitou.

Sdělení musí být jasné a pravdivé. Na tabuli před vchodem napíše, co vyrábí sama. Lidé si pamatují konkrétní tvrzení.

Vyhne se obecným frázím jako nejlepší kavárna ve městě. Neověřitelné tvrzení nepřesvědčí. Lepší je napsat, co hosté dostanou.

Levné kroky, které lze zkusit

První krok je věrnostní kartička. Desátá káva zdarma je jednoduchý nástroj, který motivuje k návratu. Majitelka musí spočítat, kolik ji stojí.

Druhý krok je spolupráce s okolím. Dohodne se s blízkým knihkupectvím nebo kadeřnictvím na vzájemném doporučení. Nic to nestojí a zákazníci přijdou.

Třetí krok je péče o recenze a dotazy. Odpovídá na zpětnou vazbu, děkuje a opravuje chyby. Pověst se tvoří dlouho a rychle ztrácí.

Jak změřit, jestli to funguje

Majitelka stanoví cíl, deset procent více zákazníků za tři měsíce. To znamená 1 320 hostů měsíčně, tedy 120 navíc. Při průměrné útratě 110 Kč přinese změna 13 200 Kč tržeb měsíčně.

Pokud je marže po odečtení surovin zhruba šedesát procent, připadá z toho 7 920 Kč. Jestliže kampaň stála 5 000 Kč, zůstane 2 920 Kč. Je to ilustrační výpočet, ne očekávání.

Sledovat musí i vedlejší efekty. Jestli se průměrná útrata nesnížila kvůli slevám. Čísla zapisuje měsíčně do jednoduché tabulky.

Chyby, kterým se vyhnout

První chyba je kopírovat konkurenci. Pokud ostatní snižují ceny, neznamená to, že je cesta správná. Podnik se musí držet vlastní nabídky.

Druhá chyba je vzdát se po prvním měsíci. Marketing potřebuje čas. Aspoň tři měsíce sledování jsou rozumné minimum.

Třetí chyba je slibovat to, co nelze dodržet. Zákazník zklamaný reklamou se nevrací. Při sdělení se řiďte pravidly pro reklamu a nepodávejte zavádějící informace.

Zdroje

• Ministerstvo průmyslu a obchodu
• Česká obchodní inspekce
• Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy