Značka, firemní identita a kultura mají v marketingové komunikaci velký význam

Mezinárodní agentura Interbrand připravuje žebříček hodnoty světových značek a "pár písmenek" oceňuje v některých případech na miliardy dolarů. Proč jsou některé značky žádané a obdivované, zatímco jiné v konkurenci neuspějí? Co bychom měli brát v úvahu při budování značky a rozvoji podnikání?

Značka jako nástroj komunikace

Starověcí lovci měli své zbraně označené symboly a podíl na úlovku se odvíjel od jejich zásluh při lovu. Ve středověku, kdy většina obyvatel neuměla číst ani psát, dokazovaly znaky na zboží vlastnictví i původ. Dnes již značka (brand) obvykle nepotvrzuje vlastnictví a není životně důležitá pro uspokojení základních potřeb. Přesto svůj význam neztratila. Stala se projevem sociálního statusu, umožňuje nám vyjádření vlastních postojů prostřednictvím jednoduché, každému srozumitelné symboliky. I když si to často nechceme připustit, nejsme imunní vůči působení reklamy, která nás nabádá uvěřit, že ten či onen produkt splní nejen naše potřeby, ale i sny a touhy. Teenageři milují "své" brandy, které je odliší od generace rodičů a vůbec jim nevadí, že se zároveň unifikovat s vrstevníky. Když žena nakoupí ve více obchodech, uloží nákupy do tašky z prodejny "té správné značky". Přitom značky, ke kterým máme pozitivní vztah, nemusí být jen velké korporace jako Coca-cola či Levis. Lokální firmy, které poskytují dobré služby a dávají nám pocítit vlastní důležitost, získají naši důvěru a mohou zabodovat stejně. Značky nejsou fenoménem obchodních a výrobních firem, pronikly do sportu, umění, politiky či charity. Proces budování značky, který vytváří dlouhodobý vztah s cílovou skupinou, označujeme slovem branding. Ve světě plném reklamy se toto emocionální a osobní pouto stává často jediným prvkem odlišení. Branding začíná při základním vymezení toho, kým jste, jaký příslib dáváte svým zákazníkům, co od vás mohou očekávat a čím se lišíte od své konkurence. Každá společnost, která chce být dlouhodobě úspěšná, by měla úzkostlivě dbát na naplňování tohoto příslibu.

Logo vizuálně vyjadřuje filozofii a postavení firmy

Logo je grafickou podobou značky a vizuálním ztvárněním identity společnosti. Může být typografické, obrazové, abstraktní nebo kombinací těchto možností. Logo reprezentuje společnost jedinečným způsobem. Některé loga přetrvají dlouhá léta beze změny, jiné se během své historie několikrát podstatně změní, nebo se mění postupnými a téměř neznatelné kroky. V minulosti bylo při tvorbě logotypu hlavním cílem vizuálně řešení jména firmy. Dnes se zkušení tvůrci loga snaží zachytit v něm vnitřní kulturu firmy, její hodnoty a cíle. Usilují zachytit dosažené pozice, ale i pohled do budoucnosti. Vedle typu písma nebo grafickém znázornění určitého objektu hrají důležitou roli barvy. Dokáží přenášet emoce i symbolizovat vlastnosti. Barvy pronikají nejen do vizuálního ztvárnění, ale i do samotných názvů společností. Vzpomeňme si na Orange či Zlaté stránky, nebo nahlédněte do světa hudby, kde najdete Pink, Black Sabbath či Blue Oyster Cult.

Vytvoření nového loga společnosti

Nové firemní loga vznikají nejen při založení, ale také při fúzi, rozdělení nebo podstatné změně zaměření společnosti. Logo bude reprezentovat firmu po dlouhá léta, počítejme s dostatečným časem na jeho přípravu. V marketingové komunikaci je jen málo věcí, při kterých hrají zkušenosti tak důležitou roli jako při tvorbě loga. Je proto dobré obrátit se na zkušeného grafického designéra a pečlivě posoudit kvalitu jeho předchozích návrhů a referencí. Stejně důležité je však přispět k úspěšnému výsledku kvalitními podklady ze strany samotné společnosti. Vaše zadání by mělo obsahovat dostatečné informace, aby tvůrce loga pochopil firemní kulturu, měli byste charakterizovat klíčové hodnoty, vizi a směřování. Pomůžete tak definovat možné cesty a vyloučit nesprávný přístup. Po předložení návrhů se vyhněte pocitové hodnocení, hledejte koncepční řešení vycházející z pochopení principů.

Firemní identita

Stejně jako značky, i firemní identita má své kořeny v hluboké minulosti. Pomalování těl, či nošením oděvů lidé projevovali oddanost souboru určitých hodnot a příslušnost ke skupině. I dnes vyjadřují sportovní fanoušci svou sounáležitost tvářemi označenými klubovými barvami a obdivovatelů hudebních směrů rozeznáme podle oblečení a účesů. Firemní identita sestává z loga a jména společnosti, sloganu, případně jiných prvků a zároveň ze souboru pravidel jak mají být tyto používány. Předpisy jsou sepsány a vyobrazeny v design manuálu, který určuje vzhled hlavičkového papíru, vizitek, propagačních materiálů, ale i produktů a budov. Firemní identita je základním prostředkem vnitřní i vnější komunikace a zajišťuje, že jednotlivá oddělení firmy, či pobočky v různých zemích budou navenek vystupovat jednotně.

Zaměstnanci a kultura společnosti

Firemní kultura vyjadřuje filozofii společnosti, působení jejích interních a externích vztahů. Filozofie je zformulována jako mise (poslání), vize, společně vyznávané hodnoty a způsoby řízení. Motivující principy stmelují tým a podporují loajalitu k firmě. Každou společnost charakterizují především lidé, jejich jednání a vystupování. Jsou to zaměstnanci, kdo dokáže v očích veřejnosti vytvářet o své firmě profesionální a pozitivní obraz nebo způsobit opak a znehodnotit i nákladnou reklamní kampaň. Otevřená vnitřní komunikace, pochopení poslání a cílů firmy jejími zaměstnanci jsou stejně důležité jako budování značky a komunikace směrem k zákazníkům.