Marketingový text funguje, když čtenář hned ví, co s ním dál

Dobrý marketingový text se pozná podle toho, co čtenář udělá po posledním řádku. Zavolá, objedná se, přihlásí se, nebo odejde bez reakce. Většina neúspěšných textů nemá špatný styl, ale nejasný cíl. Postupujte od základů k detailům: nejdřív komu píšete a co chcete, potom jak sdělení strukturovat a nakonec jak věty vyčistit. Každá úroveň staví na předchozí, takže pořadí má smysl.

Komu píšete a co od něj chcete

Napište si na papír jednu větu: tento text čte konkrétní člověk, který chce vyřešit tento problém, a po přečtení má udělat toto. Pokud ji nedokážete formulovat, text bude rozplizlý. Reálný čtenář je vždy konkrétnější než všichni zájemci.

Zvažte, kolik o věci ví. Odborník potřebuje srovnání a čísla, nováček vysvětlení a jistotu. Psaní pro oba najednou obvykle uspokojí žádného.

Určete také jediný cíl. Text, který chce zároveň informovat, prodat a získat odběratele, nic z toho neudělá dobře. Vyberte hlavní krok a ostatní podřiďte.

Jedna hlavní myšlenka a její pořadí

Dobrý text se dá shrnout do jedné věty. Pokud se do ní nevejde, pravděpodobně jde o dva texty. Rozdělte je.

Nejdůležitější informace patří na začátek. Čtenáři na webu skenují a mnoho z nich nedočte do konce. Co chcete, aby věděli, řekněte v prvních odstavcích.

Uspořádání pak následuje logiku čtenáře: problém, řešení, důkaz, další krok. Ověřte, že každý odstavec odpovídá na otázku, kterou předchozí vyvolal. Pokud ne, přeházejte je.

Titulek a první věta rozhodují o zbytku

Titulek má slíbit užitek a být pravdivý. Konkrétní titulek typu Jak ušetřit hodinu denně při fakturaci zafunguje lépe než obecné Tipy pro efektivitu. Slib ale musí text splnit.

První věta by měla navázat na titulek a hned dát důvod číst dál. Vyhněte se obecným úvodům o dnešním světě. Začněte situací, otázkou čtenáře nebo přímou odpovědí.

Zkuste napsat deset variant titulku a vybrat dvě. Pak je otestujte na kolezích nebo v e-mailu s malým vzorkem. Člověk, který text nezná, rychle ukáže, co je nejasné.

Výhody místo vlastností

Vlastnost říká, co produkt je. Výhoda říká, co čtenář získá. Baterie s velkou kapacitou je vlastnost, telefon, který nemusíte nabíjet každý večer, je výhoda.

U každé vlastnosti se zeptejte: no a co z toho? Odpověď je výhoda, kterou napíšete. Pokud odpověď nenajdete, vlastnost v textu nepotřebujete.

Výhody řaďte podle toho, co zákazníky nejvíc trápí. To zjistíte z dotazů, reklamací a rozhovorů. Hádání nahraďte poslechem.

Konkrétnost a doklady místo superlativů

Slova jako nejlepší, jedinečný nebo špičkový nic nedokazují a čtenáři je přeskakují. Nahraďte je faktem, který lze ověřit: popis postupu, příklad zákazníka, délka záruky. Konkrétní detail je přesvědčivější než přídavné jméno.

Čísla používejte jen skutečná a zdrojovaná. Vymyšlené statistiky nebo přehnané sliby poškozují důvěru a mohou porušovat pravidla o klamavé reklamě. Pokud něco slibujete, musíte to splnit.

Ukázka může být krátký příběh: situace, řešení, výsledek. Stačí tři věty, ale musí být pravdivé a se souhlasem zákazníka. Příběh se pamatuje lépe než seznam.

Výzva k akci, která je jasná a malá

Řekněte čtenáři, co přesně má udělat. Zavolat, vyplnit formulář, stáhnout vzorek. Slovo kontaktujte nás je mlhavé, zavolejte nám na číslo uvedené níže je konkrétní.

Snižte překážky. Čím menší první krok, tím víc lidí ho udělá. Nabídka konzultace na patnáct minut funguje lépe než vyžádání celé objednávky.

Umístěte výzvu tam, kde čtenář dospěje k rozhodnutí, a ne jen na konec. U delších textů ji můžete zopakovat. Nepoužívejte ale tlak na falešný nedostatek.

Škrtání a čtení nahlas

První verze je vždy delší, než by měla být. Projděte ji a škrtejte věty, které nenesou informaci. Zbývá obvykle o čtvrtinu méně a text je silnější.

Přečtěte ho nahlas. Uslyšíte kostrbaté věty, opakování a místa, kde se zadrhnete. Co se špatně říká, špatně se čte.

Nakonec zkontrolujte pravopis a čísla. Chyby v kontaktu nebo ceně stojí zákazníky. Pomůže Internetová jazyková příručka a ověření údajů proti zdroji.

Můj tip: Doporučil bych vám před odesláním textu dát přečíst osobě, která téma nezná, a požádat ji, aby vlastními slovy řekla, co má po přečtení udělat. Pokud odpoví jinak, než jste chtěli, upravte právě to místo. Stačí jedna taková zkouška.

Zdroje

• Ústav pro jazyk český AV ČR
• Rada pro reklamu