PPC kampaň zabijí tři chyby, malý rozpočet mezi nimi není

Firma utratí za reklamu v placeném vyhledávání několik tisíc, dostane stovky kliků a žádnou objednávku. Závěr bývá rychlý: reklama nefunguje. Příčina se ale většinou skrývá ve třech místech, která s výší rozpočtu nesouvisejí: špatná klíčová slova, slabá cílová stránka a nedostatečné měření. Srovnání níže ukazuje, jak se každá chyba projevuje, jak ji poznat a kterou řešit jako první.

Špatná klíčová slova: platíte za lidi, kteří nechtějí kupovat

Příliš obecné výrazy přitahují lidi, kteří jen hledají informace. Prodejce kuchyňských robotů, který se zobrazuje na slovo robot, platí za návštěvy hledajících hračky. Čím obecnější slovo, tím víc nepatřičných kliků. Přesnější fráze přinášejí méně návštěv a víc zákazníků.

Další chybou je chybějící seznam vylučujících slov. Zákazník hledá recept a klikne na reklamu na nádobí. Vylučující výrazy jako zdarma, recept nebo návod odstřihnou část zbytečných kliků. Kontrola hledaných dotazů by měla probíhat pravidelně.

Také typy shody stojí za pozornost. Široká shoda zobrazí reklamu na vzdálené dotazy, přesná jen na přesně zadanou frázi. Začněte přesnější shodou a postupně ji rozšiřujte. Kampaň se tím rychleji učí.

Slabá cílová stránka: lidé přijdou a odejdou

Zákazník klikne na reklamu na konkrétní výrobek a ocitne se na úvodní stránce webu. Musí hledat. Většina odejde. Cílová stránka má odpovídat slibu reklamy a nabízet další krok.

Zkontrolujte rychlost načítání a zobrazení na telefonu. Pomalá stránka ztrácí návštěvníky dřív, než si ji přečtou. Velká část uživatelů přichází z mobilu. Testujte na různých zařízeních.

Stránka musí být přehledná: nadpis navazující na reklamu, popis užitku, důvěryhodné prvky a výrazné tlačítko. Příliš mnoho možností zmate. Jeden hlavní cíl na stránku je zásada.

Chybějící měření: nevíte, co funguje

Bez měření dokončených akcí je kampaň slepá. Počet kliků neříká, kolik z nich vedlo k objednávce, poptávce nebo telefonátu. Nastavte sledování cílů před spuštěním. Jinak nevíte, které klíčové slovo vydělává a které ztrácí.

Měření podléhá pravidlům ochrany soukromí. Sledovací soubory vyžadují souhlas návštěvníka a web musí informovat, co se ukládá. Nesprávné nastavení souhlasů dává zkreslená data. Konzultujte pravidla s odborníkem.

Měřte také telefonáty a osobní návštěvy, pokud je pro vás důležité. Pro místní služby jsou hovory často hlavním výsledkem. Zaznamenejte, odkud zákazník přišel. Bez toho přidělíte úspěch špatnému zdroji.

Srovnání: příznaky a první oprava

Tři chyby se projevují odlišně a každá potřebuje jinou nápravu. Tabulka pomůže určit, kde začít.

Chyba	Příznak	První oprava
Klíčová slova	Mnoho kliků, málo relevantních návštěv	Vyloučit nevhodné dotazy, zpřesnit shodu
Cílová stránka	Vysoká míra odchodů, málo akcí	Sjednotit slib a obsah, zrychlit stránku
Měření	Nevíte, co přineslo výsledek	Nastavit sledování cílů

Pořadí oprav: nejprve měření, protože bez něj nepoznáte pokrok. Potom cílová stránka a nakonec klíčová slova. Jedna změna najednou, aby šlo vyhodnotit dopad.

Záchrana kampaně za týden

První den nastavte měření a ověřte, že se akce zaznamenávají. Druhý a třetí den projděte hledané dotazy a vyloučte nevhodné. Čtvrtý den upravte cílovou stránku podle reklamy. Pátý až sedmý den sledujte výsledky.

Rozpočet nezvyšujte, dokud kampaň nefunguje na malé částce. Zvýšení nefunkční kampaně jen zvětší ztrátu. Pokud se poměr nákladů a výsledků zlepšuje, přidávejte po malých krocích. Trpělivost se vyplatí.

Stanovte si hranici přijatelné ceny jedné akce. Spočítejte, kolik můžete zaplatit za poptávku, aby se obchod vyplatil. Kampaň, která tuto hranici překračuje, je třeba upravit nebo zastavit. Rozhodnutí by mělo být číselné.

Časté otázky

Kolik času dát kampani, než ji vyhodnotím?

Alespoň několik týdnů a dostatek kliků, aby data dávala smysl. Po třech dnech nelze soudit. U menších rozpočtů trvá sběr dat déle, proto buďte trpěliví.

Je lepší širší, nebo užší cílení?

Na začátku užší, protože šetří peníze a snáz se vyhodnocuje. Po získání dat můžete rozšiřovat. Příliš široké cílení vede k nepatřičným klikům.

Musím mít souhlas návštěvníků?

Pro sledovací soubory a měření obvykle ano, podle platných pravidel. Web má nabídnout možnost souhlas udělit nebo odmítnout. Ověřte aktuální požadavky u Úřadu pro ochranu osobních údajů.

Zdroje

• Úřad pro ochranu osobních údajů
• Asociace pro elektronickou komerci